검색 결과에 콘텐츠가 요약되어 나타나는 환경에서는 한 문장이 무슨 뜻인지 분명해야 한다. 광고대행사의 역량을 설명하면서 여러 서비스와 효과를 한 문장에 모두 넣으면 독자도 핵심을 찾기 어렵다. 질문 하나를 먼저 정하고 짧은 답을 제시한 뒤, 그 답의 이유와 적용 조건을 다음 문단에 놓는 구성이 읽기에 좋다. 이는 특정 검색 노출을 보장하는 공식이 아니라 정보가 오해 없이 전달되도록 정리하는 방법이다.
예를 들어 지역 광고의 성과를 설명하려면 ‘지역명을 넣으면 노출된다’고 단정하기보다 실제 서비스 지역, 검색자의 필요, 페이지의 내용이 맞아야 한다고 쓴다. 성과 수치가 있다면 측정 기간과 지표의 뜻을 함께 밝혀야 한다. 조회수, 문의 수, 계약 수를 같은 결과처럼 섞어 쓰면 판단하기 어렵다. 사례도 업종과 예산, 기간을 빼고 일반적인 성공 법칙으로 확대하지 않는다.
한 문단은 한 질문을 다루고, 제목에는 그 문단의 답을 예상할 수 있게 한다. 전문 용어를 쓰는 경우 처음 등장할 때 쉬운 말로 풀어 준다. 목록을 만들 때는 단계를 나열하는 데서 그치지 않고 각 단계에서 무엇을 확인할지 적는다. 일산의 생활권을 다룬다면 실제 방문 가능한 위치나 이용 방식과 연결해야 하며 지역명만 여러 번 넣는 문장은 줄인다.
발행 전에는 글을 처음 읽는 사람이 질문과 답을 한 번에 짚을 수 있는지 확인해 보자. 주장마다 근거가 있는지, 예외가 빠지지 않았는지, 오래된 정보가 남아 있지 않은지도 살핀다. 문장 구조를 단순하게 하는 목적은 기계만을 위한 최적화가 아니다. 사람이 필요한 정보를 빠르게 찾고, 그 정보를 다른 맥락에서 인용해도 의미가 달라지지 않도록 만드는 데 있다. 검토할 때는 문장 하나를 떼어 읽어도 그 주장에 필요한 대상과 조건이 빠지지 않았는지 살펴본다.